Un tercio del mercado está en juego: cambio del consumo de fuera del hogar a los retailers, cambio entre canales, marcas y productos
Nuevos patrones de consumo de alimentación que marcarán la transición a la nueva normalidad: mayor consumo en el hogar, búsqueda del precio y el valor y crecimiento del e-commerce
En este contexto, los ganadores en la distribución serán aquéllos que tomen acciones rápidas y contundentes para aprovechar esta ventana de oportunidad
Los consumidores españoles cambiarán sus hábitos de consumo en el sector de la alimentación con motivo de la transición hacia la ‘nueva normalidad’, tal y como destaca Covid-19: How can Grocery Retailers win in the new normal?, un nuevo análisis de Boston Consulting Group que plantea cómo ha impactado la Covid-19 en el canal alimentación, cuáles son sus consecuencias y previsiones de evolución en España, y cómo cambiarán los hábitos de los consumidores.
Según los datos de la investigación, que analiza cuatro fases distintas (primeros casos, lock-down, adaptación y ‘nueva normalidad’), la alimentación experimentará una caída en ventas en junio respecto al “boom” que hemos visto en las pasadas semanas, cuando la renta disponible de los españoles empiece a sentir los efectos de la caída económica y la bajada del turismo externo. La ‘nueva normalidad’ también traerá cambios en los patrones de consumo, con mayor consumo en el hogar, búsqueda del precio y el valor y crecimiento del comercio electrónico.
Según Patricio Ramos, Managing Director and Partner, “el estudio de crisis pasadas arroja luz sobre el escenario que tenemos ante nosotros. Aunque el sector de alimentación español es resiliente, ante caídas muy significativas de la economía, vemos una clara correlación entre el comportamiento de la renta disponible y el consumo de alimentación. También hemos visto como algunos de los cambios de comportamiento del consumidor se vuelven permanentes una vez terminada la crisis, como sucedió en España con la marca propia”.
Cómo pueden actuar las compañías
El análisis determina que hasta un 35% de la cuota total del mercado de la alimentación está en juego, con cambios de ocasión de consumo, canales y marcas. Entre un 18% y un 25% alude directamente al consumo fuera del hogar, que irá revirtiendo esa tendencia conforme avance la desescalada. Sin embargo, hay un porcentaje muy representativo de consumidores que ya se han cambiado a los nuevos canales y cuya tendencia de consumo es eminentemente digital.
Según Adriana de José, Partner, “los retailers se encuentran ante una ventana de oportunidad sin igual para conquistar y fidelizar el espacio vacante que están dejando los restaurantes y las comidas en el sitio de trabajo, mediante una oferta evolucionada de comida preparada y soluciones de consumo en el retailer”.
La investigación establece cómo deben actuar las compañías para ganar cuota. En este sentido, tienen que liderar tres líneas de acción en paralelo: estabilización del negocio, preparación para el rebrote y adaptación a la ‘nueva normalidad’. Únicamente de esta manera, que sustituye a un comportamiento inactivo y secuencial, podrán lograr atraer a clientes más atractivos a través de nuevos productos y servicios, desarrollar una posición ventajosa para mantener y mejorar su participación de mercado y, por último, comprar activos estratégicos a precios favorables para acelerar la capacidad de crecimiento y adquirir nuevas capacidades.
La ‘nueva normalidad’ en España
El impacto del Covid-19 ha provocado que la situación del consumo fuera de casa sea mucho menor que en 2019 y que esa cuota se traslade al consumo doméstico (en el que productos relativos a la salud o a la limpieza del hogar han experimentado un gran crecimiento). Además, estamos asistiendo a una inflación selectiva de precios y a una reducción de las promociones dado que la demanda ha superado a la oferta.
El informe estima que el comercio electrónico y los servicios de click-and-collect, que han crecido más del 50% durante las primeras semanas de crisis, mantendrán una tendencia progresiva de crecimiento en los próximos 24 meses.
A medio plazo, se producirá además un cambio permanente hacia el consumo en casa, impulsando los hábitos de cocina y aumentando el número de comidas preparadas en el hogar. Además, los consumidores tendrán una mayor disposición a ahorrar y apostarán en mayor medida por las marcas propias.
Todo esto creará un nuevo entorno competitivo en el que:
- El comercio electrónico será más relevante.
- El mix de categorías cambiará para reflejar el aumento de las actividades que ya son hábito (por ejemplo, cocinar) y las categorías imposibilitadas por la situación de la competencia (por ejemplo, el consumo fuera de casa), con los retailers jugando un papel más relevante en las comidas en casa.
- Las marcas propias tendrán una participación significativa impulsada por un cambio hacia el valor y hacia un modelo más innovador.
- El esfuerzo para maximizar el share of wallet impulsará a los retailers a potenciar las capacidades analíticas avanzadas.
- La presión inmediata de la crisis será el catalizador de objetivos a más largo plazo para que las cadenas de suministro cambien a alternativas más localizadas, flexibles y sostenibles.
- El panorama de la competencia se consolidará con menos players, más grandes y más diversos, proporcionando una mayor ventaja para aquellos con facilidades de escalar su modelo.
- Las alianzas con el Gobierno y la sociedad se fortalecerán para utilizar de manera responsable el creciente poder institucional, el papel y la visibilidad que los minoristas se han ganado durante la crisis.
Joan Sol, Managing Director and Partner, apunta que “aquellos retailers que actúen con contundencia y rapidez podrán emerger como ganadores. En particular, aquéllos que se pongan a la cabeza del uso de analítica avanzada, estrechando lazos con sus clientes a través la personalización, asegurando una mejor predicción de la demanda y mejorando las cadenas de suministro, podrán salir reforzados”.
